Bien Structurer ses Campagnes Adwords

Partie 1 : Structure Externe et Paramètres des Campagnes

Quand je suis amené à reprendre en mains des campagnes Adwords, je suis très souvent sidéré par le désordre qui règne dans les campagnes. J'ai souvent l'impression qu'on a tout mis comme ça venait, à la va-comme-je-te-pousse, sans réelle réflexion en amont, ou encore certaines fonctionnalité sont utilisées n'importe comment, pour le fun, ou sur base d'a-priori pas forcément fondés. 

 

Je vous propose ici de passer en revue les points les plus importants pour une bonne structure et une bonne organisation de campagne. D'une part les résultats de vos campagnes peuvent s'améliorer fortement, mais surtout vous aurez beaucoup plus facile à en analyser les résultats, tirer les conclusions qui s'imposent et faire les Optimisations nécessaires.

 

Il s'agit d'un mix des Best Practices recommandées par Google et de mes expériences personnelles (donc, forcément discutables). Ce sont des pistes à moduler en fonction de vos besoins et expériences propres, donc n'hésitez pas à commenter et partager vos avis, j'en serai très heureux !

1. Structure Externe et Paramètres des Campagnes

Parce qu'il faut bien commencer par quelque part, passons en revue les options disponibles au niveau des campagnes :


1. Nom de votre Campagne:

 

Nommez votre campagne de manière à savoir immédiatement ce qu'elle comporte comme thèmes, la cible géolinguistique et les réseaux. Si vous avez une campagne en français sur votre produits-phares ciblée sur la France et diffusée sur le réseau de contenu, appelez-la: ProduitsPhares-France-FR-Contenu. Ainsi vous épargnerez pas mal de temps dans le futur à ne pas devoir ouvrir une campagne appelée "campagne#1" pour vous souvenir de ce qu'elle contient. Pour les reporting également (dans excel par exemple), ce sera plus rapide et plus facile.

 

2. Cible Géographique:

 

Votre ciblage est-il bien adéquat ? Correspond-il bien à l'emplacement de votre clientèle ? Au-delà de ces question bateau, il y a une chose très importante : ne ciblez qu'une seule zone à la fois ! Un pays = une campagne. Vous devrez avoir autant de campagnes que de pays ciblés. Idem pour les régions, les villes, ... n'en ciblez qu'une seule par campagne. Cela vous permettra d'ajuster vos CPC's et également de voir très vite les zones qui fonctionnent et celles qui tirent la patte, et de prendre des mesures au cas-par-cas, ce qui n'est pas possible si vous avez tout mélangé dans une même campagne.

 

3. Cible Linguistique:

 

Egalement, même principe, ne ciblez qu'une seule langue à la fois, pour les mêmes raisons que le ciblage géographique, mais aussi pour que vos campagnes soient rédigées dans la même langue que celle dans laquelle votre cible fait ses recherches.

 

En résumé, si vous voulez ciblez la France et la Suisse en français, anglais, allemand et italien, ne mixez pas tout. Faites 6 campagnes:

- France/français

- France/anglais

- Suisse/français

- Suisse/anglais

- Suisse/italien

- Suisse/allemand

 

Il est évident que les mots-clé et annonces que vous utiliserez seront toujours dans la langue que vous avez ciblée.

 

/!\ Attention, ne tentez pas de cibler une langue dans laquelle votre site n'existe pas ! Si votre site n'existe qu'en français, ne faites pas une campagne en anglais. D'une part les visiteurs seront déstabilisés d'arriver sur un site en français alors qu'ils ont cherché en anglais, et d'autres part votre score qualité risque d'être déplorable à cause de la mauvaise pertinence. Qui dit faible quality score dit enchères plus hautes, coûts plus importants, ROI diminué.

 

4. Budget Quotidien:

 

Votre budget quotidien est-il suffisant ? Est-il atteint régulièrement ? Que vous recommande Google ? Le mieux est d'avoir un budget quotidien toujours supérieur à ce que Google vous recommande. Ce n'est pas toujours possible car souvent les budgets sont limités. Dans ce cas, mettez en pause les mots-clé les plus chers et qui ne vous rapportent rien. Si ce n'est pas possible, mettez certains adgroups moins intéressants en pause. Manquer de budget régulièrement impacte négativement la qualité générale de la campagne (votre Part d'impression diminue, et ce n'est pas apprécié par Google), mais en plus vous risquez de manquer pas mal d'impressions, donc de clics, donc de ventes potentielles... Il vaut mieux se concentrer sur un seul produit et le booster au maximum plutôt que d'avoir une kyrielle de produits diffusés de temps en temps dans la journée.


5. Réseaux, appareils et extensions

 

Ici encore, un réseau = une campagne. Ne ciblez jamais le réseau de recherche et le réseau de contenu dans une même campagne. Les stratégies d'enchères, d'annonces et de mots-clé sont tout à fait différentes (nous le verrons plus tard), il serait dommage de perdre les bénéfices des spécificités de chaque réseau.

 

Par contre il n'est pas toujours nécessaire de séparer les appareils, du moins pas pour le moment (mais ça ne va pas tarder) car les volumes des autres appareils que les ordinateurs sont encore négligeables pour la plupart des annonceurs.

 

En ce qui concerne les extensions d'annonce, si vous n'en disposez pas encore (c'est une option bêta réservée à quelques annonceurs pour le moment), ça viendra probablement. Pour info, c'est un système qui permet d'afficher une série de liens différents sous l'annonce (une sorte de sous-menu d'annonce) afin de proposer différentes portes d'entrée aux visiteurs. Ces extensions sont plus généralement appelées Ad Sitelinks, et vous pouvez trouvez des infos intéressantes sur le blog oseox.fr.

 

6. Options d'enchères :

 

Plusieurs options s'offrent à vous.

 

Si vous avez l'envie et le temps, choisissez les enchères manuelles, qui vous offrent la plus grand marge de manoeuvre et la plus grande précision. Je vous conseille de toute façon de commencer par là en début de campagne, pour voir vers quels coûts vous allez, quelles positions vous pouvez atteindre à moindre coût.

 

Si vous ne voulez pas passer du temps à gérer les CPC's de chaque mot-clé, choisissez les enchères automatiques. Entrez un CPC à ne jamais dépasser, et Adwords tâchera de gérer les enchères individuellesz des mots-clé afin de vous rapporter un maximum de clics. Personnellement, je n'utilise jamais cette option, donc je n'en parle pas plus :).

 

Si vous avez installé le suivi des conversions (si vous ne l'avez pas fait, faites-le!), vous aurez probablement la possibilité d'activer les enchères au CPA (coût par acquisition) via "Priorité aux Conversions". Il vous faudra un certain nombre de conversions sur un temps donné, car Adwords a besoin de données afin de gérer le enchères des mots-clé de manière à rester sous le CPA que vous allez renseigner.

 

Fixez-vous un CPA à ne pas dépasser (là, c'est chacun pour soi!), c'est-à-dire le prix maximum que vous êtes prêt à dépenser pour enregistrer une vente, et entrez dans le système un CPA supérieur de 50% (afin de laisser de la marge à Adwords). C'est comme le CPCmax: vous ne payez que rarement le CPC maximum, c'est souvent moins !

 

/!\ Attention, lorsque cette option est activée, vous ne pouvez plus modifier vos CPC's à la main, tout est géré automatiquement par Adwords !


;-) Astuce: lorsque vous activez cette option, Adwords vous propose un CPA cible. Si celui-ci est plus de 50% plus élevé que votre CPA cible, ne l'active pas mais optimisez vos campagnes jusqu'à ce que le système vous propose le CPA voulu. Dans le cas contraire, vous serez déçu car vos CPA seront toujours trop élevés. Voici un article très intéressant sur la marche à suivre pour optimiser vos campagnes (Merci SeeYooSoon, alias Jean-François).

 

7. Préférences de Positionnement.

 

A moins que de n'avoir des données statistiques suffisantes que pour tirer la conclusion définitive que certaines positions vous sont plus profitables que d'autres, n'utilisez pas cette option ! Je me souviens d'un cas pratique (secteur voyage) où nous avions analysé que sur 5.000 ventes, plus de 3.750 provenaient des positions inférieures à 3 et coûtaient 80% moins cher que les conversions effectuées sur les positions 1 à 3. Nous avons donc décidé de ne plus apparaître sur les positions supérieures, ce qui a permis de réduire fortement le CPA, tout en augmentant le nombre de ventes.

 

Une autre raison d'utiliser cette option est que vous vouliez absolument être n°1 ou n°2 chaque fois que votre annonce apparaît (cette raison ma paraît tout à fait non fondée, mais chacun sa stratégie).

 

/!\ Attention, si vos CPC's sont insuffisants que pour apparaître dans les positions choisies, vos annonces ne seront tout simplement pas diffusées. A utiliser avec grande précaution, donc !


8. Mode de Diffusion:

 

Si votre budget est relativement limité, choisissez "diffuser à intervalles réguliers". Adwords affichera vos annonces de temps en temps, afin de pourvoir les diffuser encore en fin de journée. En bref, Adwords étalera le budget quotidien sur la journée entière.

 

/!\ Attention, cet étalement est calculé sur base des performances des jours précédents. Si c'est la première journée d'une campagne ou si les volumes de recherche varient fortement d'un jour à l'autre, il est possible que votre budget quotidien soit malgré tout atteint et que vos annonces ne soient plus diffusées à un certain moment de la journée.

 

Si vous êtes à l'aise avec votre budget, choisissez "accéléré", ce qui permet à Adwords d'afficher vos annonces chaque fois que possible, ce qui maximise votre potentiel d'impressions, de clics, d'annonces.


9. Date de début et de fin:

 

La date de début de campagne n'est pas modifiable, donc pensez-y dès la création de la campagne.

 

;-) Astuce: si vous avez prévu une date de début de campagne, laissez vos campagnes, adgroups, annonces et mots-clé actifs en attendant cette date de début, de manière à permettre la valiation éditoriale de vos campagnes. Par exemple des annonces en pause ne seront pas soumises à la validation, qui peut parfois être longue, très longue. Prenez-y vous à temps !

 

Vérifiez la date de fin de vos campagnes. Par défaut, elle est située très loin dans le temps. Mais assurez-vous que vos campagnes ne vont pas s'arrêter en cours de route ! Il y a une foule de personnes qui s'étonne que leurs campagnes ne sont plus diffusées, alors qu'elles ont seulement atteint leur date de fin. Vous identifiez facilement ces campagnes à leur statut "terminée".

 

10. Calendrier de diffusion:

 

Vous avez la possibilité de d'activer la diffusion de vos campagnes certains jours à certaines heures, ou même de moduler vos CPC's (en termes de %tages) en fonction des jours et des heures.

 

C'est tentant d'activer cette option pour économiser du budget, mais attention, tout comme la préférences de positionnement, c'est dangereux si vous n'avez pas analysé correctement les résultats de vos campagnes auparavant !  Allez-y prudemment, et certainement pas sur base d'un sentiment ou d'un a-priori. Analysez les résultats passés d'abord, agissez ensuite !

 

11. Rotation des Annonces:

 

Laissez l'option optimiser active, qui est l'option par défaut. Cette option permet d'afficher plus souvent les annonces qui enregistrent les meilleures perforrmances.

 

;-) Astuce: lorsque vous modifiez une annonce dans un groupe d'annonce qui en comporte plusieurs, il est utile de modifier légèrement (un point, une virgule, une majuscule suffit) les autres annonces du group également. Si vous ne le faites pas, l'annonce qui n'a pas été modifiée aura forcément des meilleures performances que la vierge, et sera donc diffusée plus souvent, ne donnant que peu de chances à la "nouvelle" de faire ses preuves.

 

L'option alterner est selon moi tout à fait inutile !

 

12. Limite de fréquence:

 

Disponible uniquement pour le réseau de contenu, cette option permet de stopper vos annonces après un certain nombre d'impressions. Cela permet entre autres de limiter les coûts imputés à vos campagnes quand elles sont définies au CPM et non au CPC. A vous de voir :).

Dans un prochain article, nous entrerons à l'intérieur des campagnes et verrons comment organiser de manière pratiques les groupes d'annonces, les annonces, les mots-clé et les mots-clé négatifs.

 

--> lire la seconde partie: "Structure Interne des campagnes"

 

Raphaël

Account Strategist @ Knewledge

le 10 mars  2010

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Commentaires : 17
  • #1

    Emmanuel (mardi, 23 mars 2010 19:11)

    Merci pour ces infos !

  • #2

    Jean-François Bouverat (lundi, 29 mars 2010)

    Raphaël,

    Cet article est une référence ! Pour pratiquer moi-même cet exercice de temps en temps j'en apprécie d'autant plus le travail fourni.
    Good Job my friend.

    jf.

  • #3

    youpi (vendredi, 09 avril 2010 11:30)

    Votre seconde partie m'intéresse tout particulièrement!
    J'espère pouvoir la consulter rapidement. Merci pour votre travail.

  • #4

    Michel@consultant seo (lundi, 23 août 2010 10:01)

    Merci pour ces rappels.
    Je passe à la page suivante !

  • #5

    silva ludovic (mercredi, 13 juillet 2011 11:45)

    Article très interressant. J'ai réalisé mon mémoire de fin de master esc sur le SEM et SEO et je dois admettre que sans l'aide précieuse de vous tous professionnel je n'y serais simplement pas arrivé.

    Bref tout ce mail pour vous dire que j'attends la partie 2 avec impatience.

    Cordialement

  • #6

    rich (mardi, 13 décembre 2011 23:26)

    Je ne ferai qu'une remarque, au sujet des langues... Les langues des naviguateurs sont celles que Google utilise pour définir les langues des utiliateurs (enfin j'ose espérer qu'ils n'ont que ça avec les préférence de recherche dans leur compte Google). Je ne suis pas certain que les hispanophones vivants dans un pays francophone installent leurs applications en français... Bien qu'ils utilisent internet pour trouver des produits ou des services en tapant des mots en français, leur langue (celle du navigateur) peut-être considérée par google comme non française.

    Il est juste de créer une campagne par langue (language utilisé dans les annonces et les mots clés, mais moins de ne pas mettre toutes les langues dans le ciblage de chaque campagne.

    On arguera que ça ne doit représenter qu'un fraction minime des utilisateurs, allez donc vérifier vos stats, et demandez-vous ce que ça peut bien coûter...

    a+

  • #7

    Lyes (samedi, 30 juin 2012 21:35)

    Salut

    Enfin un truc qui change des ebook bouré de texte sans aucune information pratique.

    Merci

  • #8

    Best Juicer (dimanche, 14 avril 2013 13:02)

    I shared this on Facebook! My pals will really want it!

  • #9

    referencement site (vendredi, 07 juin 2013 10:33)


    Merci
    Salut
    Je suis tout à fait daccord avec Lyes. Enfin!!!!!!
    Merci pour l'article

  • #10

    Flo (mercredi, 25 septembre 2013 09:53)

    Bonjour tout le monde, je viens de tomber sur cet article très intéressant et bien structuré! Cependant, je me pose la même question que Rich.

    Je vous explique notre cas. Nous sommes une entreprise belge et nous faisons de la pub en Belgique, en France, aux Pays-Bas et en Allemagne. Nous disposons d'un compte Adwords par pays.
    En ce qui concerne la Belgique plus particulièrement, la difficulté est la suivante: nous avons 3 langues nationales (français, néerlandais et allemand) et certains mots-clés sont identiques dans ces 3 langues. De plus, ayant à Bruxelles les institutions telles que la Commission Européenne etc, de nombreuses recherches sont faites en anglais etc. Nous avons donc segmenté le compte belge avec des campagnes en français, néerlandais, allemand et anglais.

    Comment faire dans ce cas pour cibler ces campagnes de langues différentes mais dans un même compte? Par exemple, si une personne recherche un mot en allemand sur un navigateur en français? Est-ce que justement le ciblage de toutes les langues ne nous permet pas ainsi d'être certains de tout couvrir sans risquer de cannibaliser nos annonces? Ou vaut-il mieux cibler une seule langue par campagne? Ou cibler toutes les langues sauf celles présentes dans les autres campagnes? J'espère que vous comprenez ma question :)

    Merci pour votre aide!

  • #11

    Création de site internet (jeudi, 17 avril 2014 10:47)

    Bonjour,

    J'espère que nous aurons la possibilité de lire la deuxième partie de cet article car la première partie livre des astuces intéressantes que je vais appliquer immédiatement à mes campagnes adwords.

  • #12

    Blaise (jeudi, 23 octobre 2014 10:25)

    super article riche en informations. merci beaucoup !

  • #13

    Boibiou (lundi, 06 avril 2015 08:28)

    Ton article est bien rédigé et tu as raisons de décomposer tes campagnes par critères, cependant, concernant le ciblage géographique, pourquoi créer plusieurs campagnes, genre par ville, région, département et pourquoi pas par quartier alors que nous pouvons tout simplement ajuster au sein d'une même campagne les enchères ou exclure une zone non porteuse en matière de conversions ? Je cite : paramètres / Zones / choisir un lieux / Consulter rapports géographique puis "ce qui a déclenché la diffusion/ ----> alors on regarde les conversions et on ajuste en fonction les zones géo dans la même campagne....
    Qu'en pensez vous ?
    boibiou@free.fr

  • #14

    adsenseg.com (dimanche, 13 mars 2016 14:52)

    Ton article est bien rédigé et tu as raisons de décomposer tes campagnes par critères,

  • #15

    seks telefon (mardi, 29 novembre 2016 21:25)

    Chmieliński

  • #16

    miłosne rytuały (mardi, 13 décembre 2016 23:33)

    righthanded

  • #17

    tarot readings (jeudi, 29 décembre 2016 11:29)

    dispossession